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成都華陽濱河花園項目整體策劃
作者：佚名 時間：2004-9-15 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
一、 市場背景
二、 項目分析
三、 項目定位
四、 客源定位
五、 產(chǎn)品建議
六、 推案策略
七、 廣告策略
八、 銷售執(zhí)行
一、市場背景
成都房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：
(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：
客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。
開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。
項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在二環(huán)路內(nèi)外開發(fā)居住樓盤）。
銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。
（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段
客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。
開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于成都房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占成都市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理。
項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市
場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。
銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷
售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。
在上述市場背景下，客戶、市場、開發(fā)商、營銷代理公司幾個方面都發(fā)生了較大變化：
1、客戶需求的變化
能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。
對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。
能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的
提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同
時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。
2、市場環(huán)境的變化：
地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用
地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。
產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。
3、開發(fā)商的變化趨勢
開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化
方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。
營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、
炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品
牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期
準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。
二、項目分析
1、基本情況：
本案位于成都華陽，緊臨府南河的小高層花園洋房，華陽居住區(qū)是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。緊臨成都市中區(qū)，，本案正處于這兩個區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。
2、區(qū)域消費能力分析：
經(jīng)濟水平：
整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中等階層，社會層次也以公務員及經(jīng)商人士為主。
隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀橹袡n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。
3、客源定位：
本案屬中檔樓盤，大多數(shù)人都能接受的價格，客源面相對教寬，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：
（一） 成都市區(qū)客源：
此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：
20-30歲青年夫妻：有經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為首次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為注重。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。
公務員員：此類人士具有社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。
白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套等較為關心。 30-50歲中年夫妻及退休夫婦帶一小孩：此部分人有著一定的收入，追求寧靜而舒適生活，對物業(yè)戶型及功能有一定的要求。 小結(jié)：本地客源大多為首次或二次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。
（二）華陽和外地客源
此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型
華陽本地人士：此類人群大多為本地人員，收入穩(wěn)定，開始學習注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對地段、交通、配套、環(huán)境較為注重。
華陽經(jīng)商人士：華陽經(jīng)濟快速發(fā)展本地人士收入增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。
三、項目定位
本案位于成都市的南面，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，特別是整治后府南河環(huán)繞物業(yè)的魅力，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：360度水域半島—720度空中花園。
綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面：
1、 地理位置優(yōu)越。
2、 交通方便快捷。
3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。
4、 社區(qū)規(guī)劃合理。
5、 智能化水平高。
6、 有強大的升值潛力。
7、 戶型實用、舒適。
四、 客源定位
見二、3
五、產(chǎn)品建議：
由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內(nèi)部環(huán)境設施，和區(qū)域環(huán)境（府南河）進一步提升本案所處的層次，具體建議如下：
（一） 社區(qū)配套設施
1、 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。
2、 保安系統(tǒng)：全方位的防盜控制系統(tǒng)，報警系統(tǒng)，分戶可視防盜門，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。
3、 信息系統(tǒng)
有線電話：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。
通訊設施：預留兩部IDD電話插口。
網(wǎng) 絡：寬帶網(wǎng)入戶，并預留管線。
4、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整套高級廚具，純凈水可入戶。
6、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚，鋪設防滑地板磚，設三盆。
（二） 主題景觀建設：本案花園洋房商品樓，建議公共花園建造能代表本案風格的造型，而非草萍及一般花圃。
（三）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。
（四）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。
（五）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在70——110平方米之間，適當保留110——180平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。
（六）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。
六、推案策略
（一） 售樓處選址：
我司建議售樓處向主干道附近遷移，在華陽正街附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的售樓處。由于本案離市區(qū)有一定距離，建議在市中區(qū)區(qū)再建設一個小的售樓接待處及看房直通車。
理由：
（1） 該地段為華陽主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。
（2） 人員流動量大，易擴大本地知名度。
（3） 南延線交通動線發(fā)達，由突出購房直通車突出本案交通的便捷。
（4）市中區(qū)設小的售樓接待處，是由于市區(qū)人員密度大，且主力目標客戶也大多分布在這里，便于咨詢本案信息。
缺點：投入費用高。
（二） 價格策略
目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨銷售進展進行微調(diào)，（在正負零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升 ，以拉動市場）。
整體操作結(jié)束后，將均價控制在1500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。
七、廣告策略
（一） 主訴求點：
突出社區(qū)無以倫比的外部環(huán)境優(yōu)勢，以“360度水域半島—720度寫逸生活”為主訴求點。
理由：本案的外部環(huán)境優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度等問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢低價的吸引，及花園洋房的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。
（二） 各銷售期訴求
1、 引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、內(nèi)部配套設施、高品質(zhì)的樓盤相對低廉的價格等。
2、 開盤期：主打環(huán)境、交通、價格優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。
3、 正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn)區(qū)域環(huán)境、交通如何便捷、配套設施、綠化、文化、商業(yè)、景致、生活質(zhì)量等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。
理由：
（1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。
（2） 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。
可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。
（三）廣告媒體選擇
1、 電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告與社區(qū)聯(lián)宜會等。（推薦本地電視臺）
2、 報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進行引導，正
式銷售期通過硬廣告進行沖擊。（推薦華西、商報、早報、晚報等房產(chǎn)專欄）
3、 車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。
4、 電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。
5、 三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。
八、操作執(zhí)行安排
我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒�。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。
（一）前期市調(diào)階段（第一階段）
第一階段 人員安排
1、市場研究分析
區(qū)域環(huán)境研究分析（ 市調(diào)員1員、策劃員1名）、項目地段背景調(diào)研（市調(diào)員1員，策劃員1名）、附近房地產(chǎn)項目調(diào)研（市調(diào)員2員，策劃員1名）、市場消費傾向調(diào)研分析（市調(diào)員2員，策劃員2名）
2、市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動腦會議后，市調(diào)負責人與專案主管共同編寫市場總結(jié)
3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動腦會議
4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）
5、策劃報告綱要 專案策劃員執(zhí)筆
此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與開發(fā)商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。
（二）銷售準備階段（第二階段）
第二階段 人員安排
1、 營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標市場定位、銷售策略制定、推廣措施及訴求重點、廣告目標與目的、廣告預算的編制、平面制作物設計要求（樓書風格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等）、現(xiàn)場POP布置建議ØSP活動建議、媒體選擇與安排、進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。
2、 我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內(nèi)容）等
3、 廣告計劃及文案設計審核、 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確認與把握。
4、 印刷品樣稿的審核與修正 。
5、 現(xiàn)場POP布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾、現(xiàn)場橫幅和錦旗布置、現(xiàn)場燈箱、指示牌、展板、模型制作、售樓處裝修布置、售樓處導引牌、樣板房裝修布置 、我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督。
6、 市區(qū)內(nèi)長效媒體安排 。銷售名片印刷 、廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成。
7、 銷售文件的準備 、專案策劃。
8、 售樓人員培訓、 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等。
9、樓盤報章廣告審核與安排。 廣告策劃人員、專案主管。
此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。
三、銷售階段（第三階段）
第三階段 負責人員
1、實施廣告計劃 在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實施。
2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員。
3、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報 、價格反應與檢討。
4、廣告效果統(tǒng)計 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理。
5、銷售策略調(diào)整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施。
6、銷售形勢分析與預測 專案組會議
7、會議安排
每周例會 專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務員反饋情況調(diào)查。
月會 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。
階段銷售會議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進行銷售